不拿融资,还活得挺好,这些消费品牌的成长路径是什么样的?

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  编译有次要删减,以下,enjoy~

  编者按:在美国,有一批初创企业正在成为影响力巨大的消费品牌,但却从那么拿过风险投资。这俩个的成长路径是那此样的?美国媒体 Recode 采访到了其中几家并给出了以下答案。

  Moiz Ali 是?Native?的创始人,你你这俩品牌专门售卖火山玻璃除臭产品。最初创立时,Ali 也同样面临着融资困境,最终仅从机构和被委托人投资者手上拿到了 55 万美元。有限的资金,意味?Ali 没最好的方法做很多营销,员工规模也从未超过 10 人,这俩个前要要在每次销售中拿到利润。

  最终,宝洁公司在去年以 1 亿美元收购 Native,且 Ali 保留了首席执行官的位置,仍然掌握超过 90% 的业务。

  Ali 及 Native 的产品

  DTC 热潮

  DTC,direct to consumer,通常被定义为通过被委托人的网站或 App,直接在线销售自有产品的那此公司,缩短了商品的经销环节,强调品牌与消费者的直接互动,在过去五年里受到风投热捧。但线上获客的成本增加很多了,都在不少企业现在现在开始 在线下渠道销售商品。

  那此品牌成长起来的可能在于,消费者习惯不断变化,社交媒体拓宽了营销渠道,以及 Shopify 从前的供应商大大降低了开发网店的成本。其含有不少消费类企业的增长甚至可比科技公司,但越来飞快速的增长,有无也意味市场饱和得调快?

  根据 CB Insights 的数据,仅在 2018 年的前三个月,风投资金们可能在 DTC 企业中投入了 12 亿美元,几乎是 2013 年 4.26 亿美元的三倍。最出名的一笔交易,是软银以 2.4 亿美元投资 Brandless,这是一家创立能够一年的企业,销售自有品牌的食品和家居用品。

  且过去一年还有另三个 非常有趣的问题报告 ,那此 DTC 公司们往往得到了巨额资金的收购,但此前几乎那么拿过任何融资。这揭示了十根新规则:销售差异化产品,并越来飞快获得利润,且再将这次要利润投资于业务,才是消费领域最好的成长路径。

  “小” VC,大收购

  两周前,制表商?Movado?敲定 计划以?2 亿美元收购?DTC 手表企业 MVMT。MVMT 仅有 40 名员工,两位创始人持有绝大次要公司股权。上周,床垫巨头?Serta Simmons 敲定 将与 Tuft&Needle 合并,后者成立 6 年,销售泡沫床垫,将其折叠后寄送给顾客,去年收入为?1.7 亿美元,很多再结构投资。创始人最早以 20000 美元创建公司,然后又申请了 200 万美元的贷款,而目前 T&N 身价约在 4-5 亿美元。

  那此年来投资 DTC 企业唯一的成功案例,似乎可是?Dollar Shave Club,其融资总额超过 1.6 亿美元后,2016 年以10亿美元卖身联合利华。这引发了另三个 问题报告 ,过去这俩消费企业将血块股权转给投资人换取资金,为那此现在却有了不同的故事?

  天价估值

  CircleUp(一家以专有算法来评估消费类企业股权投资和贷款策略的企业)?的创始人兼 CEO Ryan Caldbeck 认为有几次因素在起作用,最重要的这俩是:

  过往风投大多专注于技术,嘴笨 现在可能更多拓展到领域,可这俩个对消费品牌的估值暂且合理。科技公司,以社交赛道为例,往往拥有非常强的网络效应,使用的人很多,理论上服务就越有价值,但消费领域、零售业却并那么网络效应。

  风投从业者 Rebecca Kaden 有相似的担忧,她曾投资过运动鞋创业公司 Allbirds,她认为现有的那此消费品牌并那么像风投机构期待地那样,有非常强的高增长,像?Allbirds 从前的企业很多了,大多实体产品的初创企业只会慢慢向前跑。

  不关注资金,关注顾客

  MVMT 2013 年起步于众筹网站,宣传之时就强调“去除渠道商”,为年轻人提供高性价比的产品。这与Tuft&Needle 的早期营销策略很相似,都制作了非常偏激的广告,抨击传统品牌的高价,引起年轻人共鸣。此外,以漂亮的视觉效果在社交媒体上吸引消费者,也是早期成长的重要因素。

  MVMT 的宣传图片

  截至 2017 年底,MVMT 的年收入可能超过 7000 万美元,主可是通过自有网站及亚马逊销售。嘴笨 一路上接触到了这俩这俩风投,但创始人还是担心接受资金都在面临很多的增长压力,就在?Movado 收购交易的前几次月,MVMT 都在与投资机构谈判,但担心接受融资会让公司估值欠缺,影响收购,因而放弃。

  MVMT 联合创始人 Kramer LaPlante 表示,一旦接受融资,潜在的收购者就会少这俩这俩,当然能够确定 IPO,但风险太高了。

  欠缺估值会有那此后果?以?Honest 为例,联合利华本想对它发起收购,但最终确定以更划算的价格收购 Seventh Generation。被高估后那么下降,对于 Honest 来说,它被迫重新募资。

  增长的压力同样很大,一位上市公司的?CEO 甚至说:“我为那此要为 VC 的新特斯拉买单?”一旦风投要求品牌改变运营策略,公司管理者就会面临极大的压力,这俩企业都在着不可持续的营销预算和极高的获客成本。

  下一步何如么会办?

  Andy Dunn 2007 年创立男装品牌 Bonobo快速增长,自筹资金,数字本土品牌的崛起时,筹集了 1.2 亿美元融资,并花费了数千万元建立了被委托人的电商系统,他认为当时那么更好的确定。但十年事先,Dunn 认为?Shopify 会是改变游戏规则的人,大慨 75% 的数字品牌都在 Shopify 上,现在不前要在技术上投入很多钱。

  Shopify 首席运营官Harley Finkelstein 也认为,快速增长、自筹资金、数字本土品牌崛起的故事还将继续上演,初创公司里能使用 Shopify 的软件直到年度销售额到达 10 亿美元。此外,社交媒体、内容电商(比如 Houzz、甚至在线论坛?Reddit)都带来了巨大的可能,这俩这俩地方都位于着利基市场。

  当然,在所有条件相同的情况报告下,风投资金里能发挥巨大的作用,营销、招聘、扩展到实体零售,可能是利用资金去掌控供应链。

  Harry's 就认为前要拥有被委托人的剃刀片工厂,这俩这俩几年前筹集了超过 1 亿美元来购买刀具制造厂。前文提到的?Dollar Shave Club 于 2012 年 YouTube 上线广告,观看次数超过 22000 万次。

  但对于 Native、MVMT 和 Tuft&Needle 的创始人来说,这俩个可能走了十根不同的道路。